一個(gè)香港的朋友告訴我這樣一個(gè)事情，非典后香港的旅游業(yè)非常凄慘，政府推出了一系列的危機(jī)公關(guān)措施，市民也廣泛展開(kāi)自救。措施之一就是市民發(fā)郵件邀約世界各地的親朋好友來(lái)香港旅游、介紹香港目前的情況。這一舉讓我眼前一亮，香港市民這一招非常漂亮。

    親朋好友是最值得信賴的信息來(lái)源

    媒體泛濫的時(shí)代，企業(yè)的傳播成本越來(lái)越高，但傳播效果越來(lái)越差。精準(zhǔn)化營(yíng)銷、關(guān)系營(yíng)銷等等各種打著高效溝通、高效營(yíng)銷的概念紛紛出爐，但實(shí)際效果依然不盡人意。原因有二，一是到達(dá)率有問(wèn)題，二是可信度有問(wèn)題。譬如DM雜志，媒體介紹的投遞數(shù)據(jù)是一回事，但有沒(méi)有人看又是另外一回事。EDM營(yíng)銷，郵件發(fā)出去了，有多少是被當(dāng)垃圾郵件刪除了？沒(méi)統(tǒng)計(jì)過(guò)，反正我是沒(méi)看過(guò)類似的郵件。

    在香港朋友介紹的案例中，還真找不出任何一個(gè)機(jī)構(gòu)，即使是政府、專家等，也沒(méi)有市民對(duì)他的親朋好友所說(shuō)的話那么管用，眾所周知的原因，我們這些本應(yīng)被信任的機(jī)構(gòu)的公信力已經(jīng)被嚴(yán)重透支了。作為消費(fèi)者，首先是信任發(fā)出號(hào)召的人，其次才是他說(shuō)的話。這就是為什么央視依然是品牌建設(shè)中相對(duì)更具權(quán)威感的媒體的原因。

    營(yíng)銷學(xué)中有個(gè)250定律，說(shuō)一個(gè)消費(fèi)者可以直接或間接影響250個(gè)人。香港市民可以發(fā)邀請(qǐng)給他的朋友，我們的企業(yè)為什么不可以動(dòng)員自己的員工發(fā)動(dòng)親朋好友關(guān)注他們親手生產(chǎn)的產(chǎn)品？傳銷雖然在中國(guó)的發(fā)展走上的迷途，但作為一種營(yíng)銷模式，它第一次讓我們關(guān)注到了普通人人脈的營(yíng)銷價(jià)值。借助血緣和友情的橋梁，品牌可以一步跨越營(yíng)銷傳播中“信任”這一最艱難的鴻溝。

    將員工的親朋好友發(fā)展成品牌最忠誠(chéng)的客戶

    我們的很多企業(yè)，動(dòng)輒上萬(wàn)名員工，還不算配套廠商、各種供應(yīng)商的。如果能利用得當(dāng)，豈不是憑空掉下一個(gè)聚寶盆？利用員工的人脈關(guān)系，進(jìn)行EDM營(yíng)銷傳播，不但郵件的屏蔽率可以降到史上最低，更可大大增加傳播的可信度。

    此類內(nèi)部人脈資源的利用，大約可分為三類：現(xiàn)在職內(nèi)部員工、核心供應(yīng)商（控制力度大，配合度好）、離職或曾應(yīng)聘過(guò)的員工。可分別由影響力最大的部門(mén)進(jìn)行針對(duì)性的溝通和要求，這樣可達(dá)到郵件發(fā)送率的最大化。

    在此類郵件發(fā)送中應(yīng)注意兩個(gè)問(wèn)題。

    一是傳播的內(nèi)容。要由公關(guān)或市場(chǎng)部門(mén)進(jìn)行統(tǒng)一的規(guī)劃設(shè)計(jì)，避免生硬、雜亂無(wú)章，要當(dāng)成一個(gè)重要的媒體進(jìn)行統(tǒng)一的信息輸出管理。

    二是特別的優(yōu)惠。既然是員工發(fā)的，第一聯(lián)想就是內(nèi)部?jī)r(jià)?？呻S郵件給予員工一定特權(quán)，譬如100元代金券、內(nèi)部員工折扣等。這樣可以滿足發(fā)送者的優(yōu)越感，是給朋友實(shí)惠，而不是廣告騷擾。

    此種方式適合傳播的話題包括：

    1、危機(jī)公關(guān)的澄清。如開(kāi)篇所講的香港非典后的情況，外界不知道香港的真實(shí)情況，借助市民之口來(lái)介紹，可信度瞬間大幅提升。這對(duì)企業(yè)，尤其是國(guó)內(nèi)的景區(qū)和城市經(jīng)營(yíng)者，是一個(gè)絕好的示范。

    2、新品告知。