6.18 和雙 11，每年兩次的電商購(gòu)物節(jié)是電商巨頭們激烈角逐的戰(zhàn)場(chǎng)。

近幾年， 隨著京東的異軍突起，6.18 已從京東自己的店慶日演變?yōu)槿褓?gòu)物節(jié)，架勢(shì)直逼雙 11。

在今年的 6.18 啟動(dòng)儀式上，劉強(qiáng)東表示：

“今天，無(wú)論線上還是線下，京東已經(jīng)成為 3C 領(lǐng)域無(wú)可置疑的最大的零售企業(yè)。而未來(lái)三年，京東家電的銷售額將超過(guò)蘇寧國(guó)美的總和！”

眾所周知，京東起家于 3C，經(jīng)歷了無(wú)數(shù)次的商戰(zhàn)和殘酷競(jìng)爭(zhēng)之后成為行業(yè)老大，即便是阿里在去年大手筆入股了蘇寧，蘇寧和天貓?jiān)?3C 方面也始終只能望著京東的項(xiàng)背無(wú)法超越，而京東在家電網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)的份額達(dá)到 60.2%，也是絕對(duì)領(lǐng)先，且市場(chǎng)份額呈擴(kuò)大之勢(shì)。

 

日前，劉強(qiáng)東在其新書(shū)《劉強(qiáng)東自述：我的經(jīng)營(yíng)模式》中首次披露，京東在競(jìng)爭(zhēng)中一直堅(jiān)持一個(gè)非常重要的戰(zhàn)略——保護(hù)好老二老三，也就是說(shuō)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的過(guò)程中，要保護(hù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

他認(rèn)為：

“現(xiàn)在很多創(chuàng)業(yè)者和公司，包括團(tuán)購(gòu)、O2O 等等，總是希望把行業(yè)內(nèi)所有的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都滅掉，只留下他一家，然后拼命地打價(jià)格，打補(bǔ)貼，甚至公關(guān)戰(zhàn)等等，總是試圖滅掉老二老三，這是很危險(xiǎn)的，也是很可怕的不正確的思想。”

劉強(qiáng)東以當(dāng)年風(fēng)云變幻的商戰(zhàn)經(jīng)歷闡述了他的這一策略：

“在 2009 年之前，我們當(dāng)時(shí)主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是新蛋和易迅，那時(shí)京東是做 IT 數(shù)碼的，新蛋已經(jīng)在美國(guó)做了 20 億美金的銷售額，2001 年進(jìn)入中國(guó)，京東 2004 年開(kāi)始做，易迅 2005 年開(kāi)始。

 

2009 年之前，市場(chǎng)上新蛋是老大，京東是老二，易迅是老三。

 

大概到了 2007 年、2008 年的時(shí)候，實(shí)際上我們就超過(guò)了新蛋，新蛋有一段時(shí)間都準(zhǔn)備要退出中國(guó)市場(chǎng)了。

 

當(dāng)我們超過(guò)新蛋成為老大的時(shí)候，有一天開(kāi)早會(huì)，我大概花了半個(gè)小時(shí)給大家講解我們要保護(hù)好老二老三。

 

因?yàn)橛欣隙先?，那么其他電商玩家就不?huì)再輕易進(jìn)入 IT 數(shù)碼這個(gè)領(lǐng)域了，因?yàn)榫〇|，新蛋、易迅，三家的品牌、價(jià)格、送貨速度，各方面都已經(jīng)很強(qiáng)了，在這個(gè)行業(yè)里你找不到任何的立足之地，這樣反而給了京東一個(gè)機(jī)會(huì)，伴隨著我們的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)越來(lái)越強(qiáng)，我們逐步擴(kuò)展到了全品類，形成了現(xiàn)在的市場(chǎng)地位。

 

08 年時(shí)，易迅在拿到第一輪融資之前出了點(diǎn)問(wèn)題，在談什么時(shí)候京東投它，我知道，易迅肯定是走投無(wú)路了，只有在逼到一定程度，你才能讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手投你。

 

當(dāng)時(shí)很多股東說(shuō)既然競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手出了問(wèn)題，正是把他滅掉的最好時(shí)機(jī)，我們應(yīng)該把價(jià)格壓得更低，讓他死得更快一點(diǎn)。否則一旦他拿到融資之后，等他緩過(guò)來(lái)就會(huì)對(duì)我們形成長(zhǎng)時(shí)間的競(jìng)爭(zhēng)，導(dǎo)致我們處于不利地位。

 

當(dāng)時(shí)我就把這個(gè)理論詳細(xì)地講了一次。然后我要求營(yíng)銷部門，所有的價(jià)格、營(yíng)銷策略都不再針對(duì)易迅，一定要讓易迅活下來(lái)，一定不能讓它倒閉，老競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手其實(shí)不可怕。

 

我們當(dāng)時(shí)大概有 3、4 個(gè)月的時(shí)間，對(duì)易迅的競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格沒(méi)有對(duì)應(yīng)，甚至故意給易迅留一個(gè)很好的空間，也正是因?yàn)檫@三四個(gè)月暗暗地保護(hù)易迅，后來(lái)易迅才得以活下來(lái)。”

在談到為什么要“保護(hù)老二老三”時(shí)，劉強(qiáng)東在書(shū)中表示：

盡管很多企業(yè)口號(hào)這么喊，但骨子里一直都希望市場(chǎng)上就它一家，不要有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，這樣它就能夠獲取自己豐厚的利潤(rùn)。

但其實(shí)，如果市場(chǎng)上沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)的話，我相信你企業(yè)任何的運(yùn)營(yíng)、流程、體系，你的創(chuàng)新都會(huì)缺失。

因?yàn)槟銢](méi)有任何競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)和壓力，沒(méi)有壓力就不可能有創(chuàng)新。

創(chuàng)新其實(shí)都是逼出來(lái)的，走投無(wú)路沒(méi)有辦法的時(shí)候，才能想到一種辦法去解決。

所以市場(chǎng)需要競(jìng)爭(zhēng)，競(jìng)爭(zhēng)有利于自己的“強(qiáng)身健體”，就像一個(gè)人跑步一樣，如果別人都不跑步，全天下就只有你一個(gè)人會(huì)走，我相信你走的路一定很難看。而且你奔跑的速度，也永遠(yuǎn)別指望百米沖刺跑個(gè)幾秒鐘就到了，這樣快的速度就不會(huì)再存在了。

如果市場(chǎng)上沒(méi)有第二名、第三名的話，實(shí)際上對(duì)你自己是很可怕的，你的市場(chǎng)地位時(shí)時(shí)刻刻可能會(huì)出問(wèn)題。

為什么？因?yàn)?strong style="box-sizing: border-box !important; padding-bottom: 0px; margin: 0px; padding-left: 0px; padding-right: 0px; max-width: 100%; word-wrap: break-word !important; padding-top: 0px">企業(yè)家都有本能的擴(kuò)張心態(tài)，很多企業(yè)家都會(huì)尋找這個(gè)機(jī)會(huì)，當(dāng)他發(fā)現(xiàn)一個(gè)行業(yè)竟然只有一個(gè) player，沒(méi)有第二名第三名的時(shí)候，那么無(wú)數(shù)新的進(jìn)入者，這些手里有錢的企業(yè)，都會(huì)在想，這個(gè)機(jī)會(huì)太好了，我進(jìn)去之后哪怕成為不了第一，那第二第三也有價(jià)值啊。

因?yàn)?strong style="box-sizing: border-box !important; padding-bottom: 0px; margin: 0px; padding-left: 0px; padding-right: 0px; max-width: 100%; word-wrap: break-word !important; padding-top: 0px">任何一個(gè)行業(yè)，一般來(lái)講都能夠存在前三名。

第一名可能生存空間很高，價(jià)值也很大，第二名、第三名當(dāng)然也有一定生存空間和發(fā)展機(jī)會(huì)，所以如果市場(chǎng)上把所有的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都打死了，只有你一家的時(shí)候，也就是你在引誘著周圍無(wú)數(shù)跟你不是同行的企業(yè)，紛紛進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)。

可能要不了幾年，市場(chǎng)由只有你一家，瞬間變成幾十家?guī)装偌疫M(jìn)來(lái)，很快他們就會(huì)把你的行業(yè)給搞混亂，然后你就會(huì)面臨非常殘酷的、非理性的過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)，這些反過(guò)來(lái)有可能給你造成致命的打擊。

而且市場(chǎng)上如果長(zhǎng)期沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的話，你自身的運(yùn)營(yíng)能力也比較差，新進(jìn)入者可能帶來(lái)更多的錢，帶來(lái)更好的創(chuàng)新，在各方面的運(yùn)營(yíng)參數(shù)都會(huì)跟你形成競(jìng)爭(zhēng)并迅速超過(guò)你，所以保護(hù)好老二老三也是保護(hù)自己。