文化是最好的品牌顧問(wèn)

    現(xiàn)今中國(guó)企業(yè)對(duì)品牌有很大的迷失，認(rèn)為品牌是靠廣告打出來(lái)的、做廣告創(chuàng)意就是做品牌、銷量大就是品牌、品牌就是名牌，這一切的迷失歸根到底是文化的迷失，沒(méi)有找到建設(shè)品牌的關(guān)鍵要素。

    營(yíng)銷是企業(yè)的一部分，企業(yè)是行業(yè)的一部分，行業(yè)是經(jīng)濟(jì)的一部分，經(jīng)濟(jì)是政治的一部分，政治是文化的一部分……文化就是價(jià)值觀，價(jià)值觀就是需求及標(biāo)準(zhǔn)，需求標(biāo)準(zhǔn)決定品牌定位，做品牌就是做文化。

    “做品牌就是做文化”，有些人可能會(huì)想做文化很簡(jiǎn)單，找到一個(gè)文化與產(chǎn)品捆綁起來(lái)，傳播出去就行了。但事實(shí)卻沒(méi)有這么簡(jiǎn)單，所謂“做品牌就是做文化”不是對(duì)文化的盲目追隨，而是要東西社會(huì)流行文化，提煉找到產(chǎn)品與消費(fèi)者頭腦中共同的“文化因子”形成共鳴，最終以產(chǎn)品為載體引領(lǐng)流行文化。

    文化與消費(fèi)者建立關(guān)系的通道

    在這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)者與企業(yè)的關(guān)系發(fā)生了逆轉(zhuǎn)，品牌必須直面現(xiàn)實(shí)，你的品牌屬于消費(fèi)者，必須與消費(fèi)者積極交流。如何讓你的品牌與消費(fèi)者交流，這時(shí)候文化成為與消費(fèi)者溝通的橋梁。可口可樂(lè)、褚橙通過(guò)對(duì)“文化”的挖掘與運(yùn)用，不僅打開(kāi)了市場(chǎng)更是與消費(fèi)者建立了親密的品牌關(guān)系。

    可口可樂(lè)今夏推出昵稱瓶，改變了其經(jīng)典包裝，加入了“文藝青年、吃貨、白富美、天然呆”等新元素。可口可樂(lè)正是將互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的族群文化融入產(chǎn)品中，在不改變產(chǎn)品本身的情況下，卻給了消費(fèi)者更多的選擇，從某些角度來(lái)講，相當(dāng)于延展了其產(chǎn)品線。

    褚橙今年推出了一個(gè)視頻系列"褚時(shí)健與中國(guó)青年勵(lì)志榜樣"。在這系列片子里，蔣方舟、趙蕊蕊、花總丟了金箍棒、三國(guó)殺黃凱、嘀嘀打車張博等等80后名人相繼講述自己的勵(lì)志故事致敬褚時(shí)健，優(yōu)酷點(diǎn)擊超百萬(wàn)。褚橙這一系列短片擊中整個(gè)80后的淚點(diǎn)，從垮掉的一代到承擔(dān)的一代，將這一代人的奮斗精神融入品牌之中，引起了80后乃至90后的強(qiáng)大共鳴。褚橙用品牌來(lái)紀(jì)念一代人的奮斗史。

    文化與品牌如何嫁接

    今天整個(gè)世界的已經(jīng)改變，信息開(kāi)始逐漸碎片化；人們思想的百花齊放，小眾文化開(kāi)始崛起；人們開(kāi)始以共同價(jià)值觀為基礎(chǔ)，以互聯(lián)網(wǎng)為載體形成一個(gè)個(gè)族群。在這種環(huán)境下，文化如何與品牌進(jìn)行嫁接？

    產(chǎn)品是品牌的載體，品牌存在于消費(fèi)者腦中。在嫁接文化與品牌時(shí)，要從產(chǎn)品和消費(fèi)者兩個(gè)要素去考慮。有的產(chǎn)品本身就承載著一種文化，比如：茶葉。有的產(chǎn)品本身不具有文化特質(zhì)我們需要從目標(biāo)消費(fèi)群體中挖掘共性的文化，比如：服裝。最后，我們挑選出來(lái)的文化必須能承載起產(chǎn)品，還能深入消費(fèi)者頭腦中。

    結(jié)語(yǔ)

    做品牌就是做文化，品牌只有注入文化才能與消費(fèi)者更好的溝通，品牌只有注入文化才能與競(jìng)爭(zhēng)品牌形成區(qū)隔，品牌只有注入文化才能更加節(jié)約傳播成本。只有品牌具有了觸動(dòng)消費(fèi)者內(nèi)心的核心價(jià)值觀時(shí)，才能引發(fā)消費(fèi)者共鳴，一個(gè)品牌才能真正的活在消費(fèi)者心中。