建立新的數(shù)字媒體價值評估體系和對接ADX的DSP系統(tǒng)
從全球趨勢看，如今流量居首的主流網(wǎng)站全都提供賬號登錄，網(wǎng)民在登錄狀態(tài)下上網(wǎng)的時間越來越長。據(jù)comScore研究顯示，SNS、社區(qū)、郵件、游戲等用戶通常在登錄狀態(tài)下使用的應(yīng)用時長占到了上網(wǎng)時間的50%左右。而用戶在信息使用終端也發(fā)生了很大的變化，移動端互聯(lián)網(wǎng)流量占據(jù)全球總流量的比例從1%上升到10%僅僅用了2年多的時間。
在終端和賬戶的基礎(chǔ)上，數(shù)據(jù)的累積逐漸走向個人化，而媒體也正努力向更智能的程度演進將個人化變?yōu)楝F(xiàn)實。從最初的主動訪問門戶頻道獲取信息和用戶主動搜索，到通過關(guān)注和訂閱的人篩選信息，再到定制推動給自己的新聞主頁或個人專區(qū)信息，以及媒體開始主動推介符合每一個用戶的信息，媒體個人化趨勢演進的準(zhǔn)確性與用戶數(shù)據(jù)的累積運用密不可分。
在個人化的趨勢下，大眾媒體時代營銷通過用戶類型來實現(xiàn)對“精準(zhǔn)”的追求更加舉步維艱。面對媒體環(huán)境的變革，我們應(yīng)該建立全新的數(shù)字媒體價值評估體系，并對相應(yīng)的媒介采購模式做出關(guān)鍵抉擇，將營銷思路從以媒體為中心向以ADX為代表的“個人化營銷”轉(zhuǎn)變。
基于更豐富的用戶數(shù)據(jù)精準(zhǔn)定向和更廣泛的廣告資源及客戶需求而產(chǎn)生的資源交換和實時競價，ADX模式以即時數(shù)據(jù)提升投放效果，為互聯(lián)網(wǎng)廣告產(chǎn)業(yè)帶來更大的利潤空間。在數(shù)據(jù)的驅(qū)動下，基于人群購買的三贏商業(yè)模式，是展示廣告的必然發(fā)展趨勢。順應(yīng)這種變革，騰訊已經(jīng)實現(xiàn)了傳統(tǒng)Ad Network向Ad Exchange的躍升，但這并不是騰訊的獨角戲，而是需要更多的營銷從業(yè)者加入到這場廣告模式變革中來?！ ?
發(fā)展技術(shù)驅(qū)動型的創(chuàng)意團隊
2012年，非常集中發(fā)生的若干圖片類型的社交和電商網(wǎng)站被收購事件，足以說明隨著帶寬、基礎(chǔ)設(shè)備的進步，網(wǎng)站和應(yīng)用已經(jīng)進入更加rich化的讀圖時代。而圖片化和視頻化浪潮正在引發(fā)的報業(yè)革新，也讓媒體充分認(rèn)識到圖片和視頻是一種更快、更直觀、更豐富的溝通方式，應(yīng)該為營銷所用。
不難發(fā)現(xiàn)，技術(shù)的不斷提升正在促進一場廣告表現(xiàn)的革命。如果說多媒體是廣告表現(xiàn)力的第一個飛躍，那么，現(xiàn)實與虛擬信息的綜合—Mixed Reality便是第二個。在增強現(xiàn)實技術(shù)的發(fā)展下，Mixed Reality將成為未來信息的基本形態(tài)。借助先進的設(shè)備，用戶所看到的現(xiàn)實將很大程度上和虛擬的影像以及豐富的信息相結(jié)合，除了3D和全新影像等視覺感受之外，用戶能夠隨時看到商店與當(dāng)前位置的距離、座位狀況以及今日特價菜等等。
由此可見，Mixed reality將為數(shù)字營銷帶來一系列的創(chuàng)新變革，不僅商戶的信息更加實時化，豐滿的視覺觀感和情境體驗對激發(fā)用戶購買更有說服力。
事實上，Mixed Reality并非遙不可及，已經(jīng)有優(yōu)秀的營銷案例使用這一展現(xiàn)形式：2012年新款甲殼蟲廣告運用增強現(xiàn)實技術(shù)，不僅讓受眾可以在戶外看到3D new beetle形象，并且在數(shù)層樓高的戶外廣告牌上展示虛擬的new beetle特效車技。
滿足用戶視覺體驗的高要求，無形中加大了廣告在創(chuàng)意和表現(xiàn)形式上的難度，這對于廣告代理公司來說亦是一個極大的挑戰(zhàn)。因此，廣告代理公司大力發(fā)展技術(shù)驅(qū)動型的創(chuàng)意營銷團隊勢在必行，并且還要大幅提高開發(fā)人員的比重。
O2O整合營銷模式，
實現(xiàn)從廣告到銷售的營銷閉環(huán)
隨著電子商務(wù)的普及和LBS、二維碼等移動新技術(shù)應(yīng)用的發(fā)展，O2O模式正在給更多傳統(tǒng)行業(yè)帶來電子化革命，是數(shù)字營銷領(lǐng)域的一款新蛋糕。據(jù)清科投資研究統(tǒng)計，從2011年與2012年披露的與O2O相關(guān)的投資企業(yè)看，餐飲、汽車、婚嫁、生活服務(wù)、奢侈品等行業(yè)紛紛開始進入O2O并獲得投資者青睞。
這一點，不僅只是帶來傳統(tǒng)零售實體店的線上革命，同時也開啟了廣告代理公司為客戶重塑品牌的數(shù)字營銷思維。因此，如何探索融合O2O的整合營銷亟待思考。借助O2O模式，把線上的消費者帶到現(xiàn)實的商店中去—在線支付線下商品和服務(wù)，再到線下享受服務(wù)，恰好實現(xiàn)了從廣告到銷售的營銷閉環(huán)。
星巴克的創(chuàng)新O2O營銷就是一個很好的例證，它全面打通了互聯(lián)網(wǎng)線上與線下的營銷體系。星巴克在2011年1月推出自己的移動應(yīng)用，提供產(chǎn)品詳細介紹和其他服務(wù)，并聯(lián)合移動支付創(chuàng)業(yè)公司Square推出移動支付，促進移動交易。與微信合作后，通過微信推送“星巴克鬧鐘”消息，然后引導(dǎo)用戶安裝APP搶“限時折扣”。上午11點前，在設(shè)定的星巴克APP鬧鐘響起后60分鐘內(nèi)到星巴克店內(nèi)購買任意手工調(diào)制飲料，并將手機倒計時未結(jié)束的頁面展示給店員，即可享受本周精選早餐食品半價。
營銷人更要注意的是，O2O模式必須包含“線下商戶的發(fā)現(xiàn)或推薦”、“在線支付”、“營銷效果的監(jiān)測”三個模塊 ，三者相輔相成，才能形成一個完整的O2O體系。
目前，騰訊正在積極地建立微信O2O平臺與新的營銷生態(tài)，讓廣告與銷售的關(guān)聯(lián)更加緊密。以二維碼作為主要入口，微信電子會員卡將線上與線下的信息進行連接，并通過1對1的賬號體系進行“商家信息的推薦”，利用移動支付平臺完成支付及線下銷售，積累并沉淀大量的個人消費數(shù)據(jù)，幫助商家進行有效的CRM管理，從而完成O2O的完美閉環(huán)。僅4個月時間，上千知名品牌已經(jīng)加入微信會員卡行列，覆蓋近萬個店鋪和商家?！?
互聯(lián)網(wǎng)是一個瞬息萬變的行業(yè)，但同時又沒有絕對的“新鮮事”。作為營銷戰(zhàn)場的先鋒，廣告代理公司和企業(yè)唯有把握先機，為迎接下一代數(shù)字營銷做足準(zhǔn)備，才能不被滾滾而來的數(shù)字化浪潮吞噬和淘汰。
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