王老吉——一個(gè)百年涼茶品牌，發(fā)明于清道光年間（1828年），距今已有184年，有“涼茶王”之稱。王老吉雖有百年歷史，但在很長一段時(shí)間內(nèi)，王老吉僅在廣東、浙南等區(qū)域市場內(nèi)小有名氣，在發(fā)展到一定規(guī)模后，企業(yè)受到產(chǎn)品概念模糊、區(qū)域消費(fèi)者認(rèn)識(shí)不同等原因的影響，想要繼續(xù)發(fā)展，走向全國相當(dāng)困難。

    如何找到突破口，讓百年品牌在全國打響名號(hào)？王老吉做出了種種努力，將定位調(diào)整為“預(yù)防上火的飲料”后，進(jìn)行的一系列“怕上火，喝王老吉”的廣告運(yùn)動(dòng)，成功提升了銷量。但真正使王老吉一躍成為國產(chǎn)飲料第一品牌的則是2008年王老吉“一捐成名”的網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)。

    2008年5月12日，汶川地震發(fā)生，在5月18日的賑災(zāi)募捐晚會(huì)上，1億元的巨額捐款，讓“王老吉”背后的生產(chǎn)商——廣東加多寶集團(tuán)“一夜成名”。就在加多寶宣布捐款1億元的時(shí)候，社會(huì)公益產(chǎn)生的口碑效應(yīng)立即在網(wǎng)絡(luò)上蔓延，許多網(wǎng)友第一時(shí)間搜索加多寶相關(guān)信息，結(jié)果是消息傳出10分鐘后，加多寶網(wǎng)站被瞬間刷爆?！耙杈途?個(gè)億，要喝就喝王老吉！”“中國人，只喝王老吉”等言論迅速得到眾多網(wǎng)友追捧，王老吉的知名度迅速提升，隨之而來的企業(yè)形象也被無限放大。

    這一網(wǎng)絡(luò)營銷事件使王老吉紅遍全國，一戰(zhàn)成名，迅速占領(lǐng)了全國消費(fèi)者的視線，在2008年王老吉銷量便突破100億元大關(guān)，成為最成功的網(wǎng)絡(luò)營銷案例典型代表。

    “善用民意”王老吉網(wǎng)絡(luò)力量助推情感營銷

    2008年5月18日晚，由多個(gè)部委和央視聯(lián)合舉辦的賑災(zāi)募捐晚會(huì)上，加多寶集團(tuán)代表陽先生手持一張碩大的紅色支票，以1億元的捐款成為國內(nèi)單筆最高捐款企業(yè)，他們的善舉頓時(shí)成為人們關(guān)注的焦點(diǎn)。

    第二天在一些網(wǎng)站論壇，不斷流行著這樣一個(gè)名為《封殺王老吉》的帖子：王老吉，你夠狠！捐1個(gè)億，膽敢是王石的200倍！為了整治這個(gè)囂張的企業(yè)，買光超市的王老吉！上一罐買一罐！不買的就不要頂這個(gè)帖子啦！“這熱帖被各大論壇紛紛轉(zhuǎn)載。從當(dāng)時(shí)的百度搜索統(tǒng)計(jì)上不難看出，“王老吉”的搜索量在5月18日之后直線上升，而《封殺王老吉》的流量曲線與“王老吉”幾乎相當(dāng)。

    3個(gè)小時(shí)內(nèi)，百度貼吧關(guān)于王老吉的發(fā)帖總量超過14萬。天涯社區(qū)、奇虎論壇、百度貼吧等發(fā)帖都集中在5月23日18點(diǎn)之前開始，不斷出現(xiàn)王老吉斷銷的新聞。王老吉幾乎一夜間紅遍大江南北，甚至有網(wǎng)友在MSN上簽名號(hào)召喝罐裝王老吉。而在這場病毒式傳播背后，其實(shí)是一場網(wǎng)絡(luò)營銷行動(dòng)。曾捧紅芙蓉姐姐、二月丫頭等網(wǎng)絡(luò)紅人的網(wǎng)絡(luò)推手陳墨透露，王老吉的網(wǎng)絡(luò)熱潮是網(wǎng)絡(luò)推手團(tuán)隊(duì)運(yùn)作的結(jié)果。他認(rèn)為，這次網(wǎng)絡(luò)營銷在切入點(diǎn)上選擇得非常好，同時(shí)及時(shí)準(zhǔn)確地利用了論壇、博客、網(wǎng)站等網(wǎng)絡(luò)營銷陣地。專業(yè)發(fā)帖公司資深主管小A說，“最主要的是捐了一億元，有底氣，這個(gè)炒作才做得起來。很好地把握利用了網(wǎng)民心理，單從營銷角度來說，這是比較成功的”。

    汶川地震后，愛心成為人們共同祈盼和心理訴求，是打動(dòng)人們情感世界的“金鑰匙”。王老吉大手筆愛心義舉恰當(dāng)其時(shí)，博得了民眾的各種情感支持，加上商品價(jià)廉物美，容易獲得消費(fèi)者的青睞追捧，對(duì)其作出“感情投資”，自是順理成章。