經(jīng)常到企業(yè)采訪(fǎng)或者調(diào)研，就有專(zhuān)職營(yíng)銷(xiāo)或者人力資源部的朋友聊起營(yíng)銷(xiāo)事宜，問(wèn)我：應(yīng)該如何搞好營(yíng)銷(xiāo)策劃，實(shí)現(xiàn)高績(jī)效的營(yíng)銷(xiāo)？筆者趙文家就告訴他們，個(gè)人雖然沒(méi)有從事過(guò)專(zhuān)業(yè)的企業(yè)或產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)，但管理及政治策劃我倒搞了很多成功的案例。政治及管理上的活動(dòng)，也是一種營(yíng)銷(xiāo)。 
    前段時(shí)間胡錦濤主席出訪(fǎng)美國(guó)，就是典型的政治營(yíng)銷(xiāo)，要將中國(guó)的大國(guó)魅力展示給美國(guó)及全世界。所以，各種營(yíng)銷(xiāo)，萬(wàn)宗同源，大道理都是一樣的。于是我就引用曹雪芹描寫(xiě)王熙鳳的幾句話(huà)，給他們做了一個(gè)關(guān)于營(yíng)銷(xiāo)策劃的簡(jiǎn)單解釋。 
    《紅樓夢(mèng)》里曹雪芹形容王熙鳳的美，有這樣幾句話(huà)：“從上往下看，風(fēng)流往下跑；從下往上看，風(fēng)流往上跑”。真佩服曹雪芹的如椽巨筆。短短20個(gè)字，沒(méi)提一個(gè)美字，卻將王熙鳳的美活脫脫地刻畫(huà)出來(lái)。真是“不著一字，盡得風(fēng)流”。這些生動(dòng)鮮活的描述，無(wú)論對(duì)搞什么策劃都是一個(gè)深刻的啟迪。 
    可見(jiàn)，一個(gè)好的營(yíng)銷(xiāo)策劃，要把握四個(gè)要點(diǎn)。 
    一是要把握透素材。曹雪芹對(duì)王熙鳳美的刻畫(huà)，不是描述她的性格潑辣，處事干凈利落，管理能力強(qiáng)。如果刻畫(huà)美，變成了她的性格特征描述，那就沒(méi)有把握住素材。雖然美有其個(gè)性化，所謂三百六十個(gè)人的眼里有三百六十個(gè)林黛玉，但性格的個(gè)性化則無(wú)好壞之分。就像白鵝，其美在于體態(tài)，行走像高雅的舞蹈運(yùn)動(dòng)員，但如果把其見(jiàn)到生人時(shí)的兇惡相當(dāng)成美來(lái)描繪，那就沒(méi)有把握透素材。搞營(yíng)銷(xiāo)策劃，也要把握透素材，看你是意圖銷(xiāo)售什么。葫蘆里裝悶藥，顧客不明白，也就談不到銷(xiāo)售。而且銷(xiāo)售電器同銷(xiāo)售食品服裝家具兒童玩具文化用品等大不一樣。筆者趙文家認(rèn)為，即使銷(xiāo)售同一產(chǎn)品，不同群體不同地域不同時(shí)段不同文化層次的需求也是迥然不同。如石榴美的策劃，就因時(shí)段不同而各異。不同時(shí)段有不同的美，春天綠芽初放之美，夏天紅花滿(mǎn)枝之美，秋天碩果累累之美，冬天滄桑遒勁之美。即使時(shí)段相同，而需求點(diǎn)也不盡相同。 
    二是吃透本質(zhì)精髓。曹雪芹對(duì)王熙鳳美的刻畫(huà)，吃透了王熙鳳美的本質(zhì)精髓，恰恰是集風(fēng)度、儀表、韻味與一體的“風(fēng)流”兩個(gè)字，而不是風(fēng)情風(fēng)騷。這就將王熙鳳的美同一般的女人之美截然分開(kāi)。再加上曹雪芹一個(gè)“跑”字的畫(huà)龍點(diǎn)睛，使我們豁然看到這個(gè)女人骨子里美的品位，不同凡響。筆者趙文家認(rèn)為，營(yíng)銷(xiāo)就是挖掘研究其產(chǎn)品最大的看點(diǎn)是什么?！翱袋c(diǎn)”即“賣(mài)點(diǎn)”。沒(méi)有看點(diǎn)，有誰(shuí)會(huì)掏出辛辛苦苦的錢(qián)買(mǎi)你的產(chǎn)品。今天的買(mǎi)方市場(chǎng)更把銷(xiāo)售廠(chǎng)家的競(jìng)爭(zhēng)搞到白炙化的程度。千方百計(jì)地挖掘市場(chǎng)需求，“討好”“取悅”消費(fèi)者，以讓商品更充分地貨幣化。這個(gè)商品到貨幣的“驚險(xiǎn)的一跳”是異常殘忍的，直叫銷(xiāo)售者絞盡腦汁。如冰箱搞綠色革命。手機(jī)的3G革命。服裝更迎合不同人的個(gè)性消費(fèi)需要，更借助各種媒體和重大活動(dòng)，把營(yíng)銷(xiāo)搞到最大化。不惜巨資請(qǐng)明星做廣告，把產(chǎn)品搞到省運(yùn)會(huì)、亞運(yùn)會(huì)、奧運(yùn)會(huì)，無(wú)償?shù)亟o電視主持人、運(yùn)動(dòng)員、裁判員提供產(chǎn)品。市場(chǎng)定位要準(zhǔn)確，能夠滿(mǎn)足不同人群的消費(fèi)需求。筆者趙文家認(rèn)為，今天信息化社會(huì)，在產(chǎn)品愈來(lái)愈同質(zhì)化的前提下，盡可能地從消費(fèi)者的認(rèn)知層面尋求差異點(diǎn)。認(rèn)知體現(xiàn)文化理念、消費(fèi)傾向。如白領(lǐng)階層消費(fèi)對(duì)象主要是高檔的專(zhuān)賣(mài)店、品牌產(chǎn)品。品牌需求也有差異化、個(gè)性化。差異化、個(gè)性化仍然是未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)取勝的關(guān)鍵點(diǎn)。 
    三是搞好布局。曹雪芹對(duì)王熙鳳的美的描述，簡(jiǎn)單利落，布局得天衣無(wú)縫。
只上、下、看、跑四個(gè)字，就將王熙鳳的美整體貫通起來(lái)。營(yíng)銷(xiāo)策劃布局，既有營(yíng)銷(xiāo)思路的布局，也有整個(gè)文案的布局。文案的布局要服從思路。思路錯(cuò)了，再好再美的文字有什么作用？營(yíng)銷(xiāo)思路是最策劃中最為重要也最為艱辛的內(nèi)容，是創(chuàng)造性產(chǎn)品，是統(tǒng)領(lǐng)下一步銷(xiāo)售的大綱。因?yàn)橐院蟮匿N(xiāo)售就要按照這個(gè)策劃方案進(jìn)行實(shí)施，它的優(yōu)劣直接影響著下一步的營(yíng)銷(xiāo)成果。如果硬讓一個(gè)沒(méi)有任何實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的剛畢業(yè)的大學(xué)生來(lái)做一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)策劃，恐怕是趕鴨子上架，效果不佳。搞好布局就要確立主題，分清主次。筆者趙文家認(rèn)為營(yíng)銷(xiāo)策劃的布局，要通過(guò)去粗取精，去偽存真，由此及彼，由表及里的整理加工，對(duì)整個(gè)策劃進(jìn)行統(tǒng)籌謀劃。這個(gè)統(tǒng)籌謀劃，既要統(tǒng)籌兼顧，又要謀劃全局。 
    四是拿出策劃方案。一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)策劃，到了最后就要完成方案。曹雪芹形容王熙鳳的美，僅4句話(huà)，20個(gè)字，就是一個(gè)精簡(jiǎn)的策劃方案，符合今天建設(shè)資源節(jié)約型社會(huì)需求。我們看到的許多營(yíng)銷(xiāo)策劃方案，動(dòng)輒數(shù)百頁(yè)，數(shù)十萬(wàn)字，數(shù)字、圖表、模型，非常復(fù)雜，若非專(zhuān)業(yè)人士很難看懂，更何況去組織實(shí)施。筆者趙文家曾寫(xiě)過(guò)一篇《小故事見(jiàn)管理：推銷(xiāo)與營(yíng)銷(xiāo)》的文章，提到營(yíng)銷(xiāo)的精髓在于經(jīng)營(yíng)，經(jīng)營(yíng)的實(shí)質(zhì)在于營(yíng)造的一種文化與樂(lè)趣，通過(guò)新穎的方式方法，給人家愉悅感、參與感、成就感、尊重感，讓人家愉快地接受你的產(chǎn)品或思想。如果連一個(gè)文案都不能讓人愉快地接受，那以后的銷(xiāo)售怎么開(kāi)展？對(duì)營(yíng)銷(xiāo)策劃這個(gè)方案要堅(jiān)持科學(xué)、可行、合情合理的原則，適合現(xiàn)代人的思想文化觀(guān)念和消費(fèi)主流，既要符合人的審美愉悅需要，又要符合企業(yè)發(fā)展實(shí)際，有利于企業(yè)更好地開(kāi)拓占領(lǐng)市場(chǎng)。