不少中國(guó)企業(yè)患有“營(yíng)銷過度癥”，具體表現(xiàn)為：企業(yè)不遺余力地追求營(yíng)銷策略，而忽視了令企業(yè)良性發(fā)展的根基——管理，為企業(yè)盛極而衰埋下了隱患?？陀^地說，本土企業(yè)在營(yíng)銷上的表現(xiàn)并不差，但在管理上的短板卻令營(yíng)銷策略的實(shí)際效果大打折扣。

    事實(shí)上，很多企業(yè)在營(yíng)銷上所面臨的問題都不是由營(yíng)銷本身所帶來的，而是與組織、流程、激勵(lì)等更深層次的因素有關(guān)。如果說營(yíng)銷是“術(shù)”，管理就是“道”。過于偏重“術(shù)”，而忽略了“道”。企業(yè)就如同無(wú)本之木，無(wú)法贏得長(zhǎng)久生存；只有“道”“術(shù)”并重，中國(guó)企業(yè)才能夠獲得持續(xù)發(fā)展的力量。

    營(yíng)銷的成功也許能夠讓企業(yè)成為“短跑冠軍”，而只有管理的成功才能讓企業(yè)成為”長(zhǎng)跑冠軍”。格力公司總裁董明珠曾經(jīng)表示：“一個(gè)企業(yè)的成功，不僅是營(yíng)銷的成功，更要依靠技術(shù)領(lǐng)先和管理領(lǐng)先。”

    正是依靠研發(fā)和管理，格力電器保持著20％以上的增長(zhǎng)率，是業(yè)內(nèi)無(wú)可爭(zhēng)議的王者。

    福建柒牌最初的成功同樣得益于營(yíng)銷：依靠“中華立領(lǐng)”的品類定位、較大的毛利空間、連鎖專賣店模式和成功的廣告代言，柒牌一度創(chuàng)造了令人稱奇的發(fā)展速度。

    不過，瓶頸很快到來，柒牌銷售業(yè)績(jī)停滯不前。從表面上看，其原因有二：其一，渠道問題，不少加盟商經(jīng)營(yíng)狀況不佳，得不到企業(yè)足夠的支持。其二，總部缺乏規(guī)劃和標(biāo)準(zhǔn)，專賣店貨品不是積壓就是缺貨。據(jù)統(tǒng)計(jì)，柒牌因庫(kù)存和缺貨而帶來的隱性損失高達(dá)上億元。

    兩個(gè)問題看似都是營(yíng)銷問題，實(shí)則都是管理問題。第一個(gè)問題的本質(zhì)是渠道管理問題，第二個(gè)則是供應(yīng)鏈管理問題。

    由此可見，營(yíng)銷的問題最終都能歸結(jié)為管理的問題。企業(yè)做營(yíng)銷必須“跳出營(yíng)銷看營(yíng)銷”，避免所謂“營(yíng)銷依賴癥”。

    【案例1】安徽小劉瓜子是一家有名的炒貨企業(yè)，該企業(yè)在發(fā)展過程中遇到困惑：盡管近年銷售業(yè)績(jī)保持增長(zhǎng)，但其仍存在不少問題，比較突出的一個(gè)是終端產(chǎn)品陳列不夠理想。該企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)層認(rèn)為，這種情況主要是缺乏陳列標(biāo)準(zhǔn)造成的。

    事實(shí)并非如此，該管理者未曾想到，即使有所謂的標(biāo)準(zhǔn)，終究要靠人來實(shí)現(xiàn)。那么，問題隨之而來，要實(shí)現(xiàn)這些標(biāo)準(zhǔn)需要多少銷售人員？如何對(duì)銷售人員的業(yè)績(jī)進(jìn)行評(píng)估？如何設(shè)計(jì)銷售人員的薪酬體系......當(dāng)企業(yè)面臨這些問題的時(shí)候，已經(jīng)遠(yuǎn)非制定一套產(chǎn)品陳列標(biāo)準(zhǔn)這么簡(jiǎn)單。

    這就是中國(guó)企業(yè)的一個(gè)常見誤區(qū)：只看到表象，但卻無(wú)法洞察本質(zhì)！對(duì)小劉瓜子而言，制定一套陳列標(biāo)準(zhǔn)是工具層面的問題，要想從根本上解決這個(gè)問題，絕非這么簡(jiǎn)單，必須從銷售模式和管理體系上著手。