在給一幫優(yōu)秀的準(zhǔn)市場(chǎng)經(jīng)理們，講授《工業(yè)品營(yíng)銷基礎(chǔ)知識(shí)》時(shí)，葉敦明表達(dá)了自己的一個(gè)小觀點(diǎn)：工業(yè)品營(yíng)銷，何苦畫(huà)地為牢，應(yīng)敞開(kāi)心懷多學(xué)學(xué)消費(fèi)品。然后，即興地拿化妝品舉例，請(qǐng)學(xué)員探討哪些方面值得工業(yè)品學(xué)習(xí)的。
討論完之后，我們總結(jié)出“三個(gè)力”：第一，終端形象的殺傷力；第二，導(dǎo)購(gòu)人員的溝通力；第三，體驗(yàn)營(yíng)銷的促銷力。著這三個(gè)力，始終圍繞著消費(fèi)者的直接感官做文章，把看不見(jiàn)的化學(xué)品，變成了美麗的拯救者?；瘖y品，就是善用各種營(yíng)銷工具，在較短的時(shí)間內(nèi)調(diào)動(dòng)顧客內(nèi)心的欲望，銷售，也從死纏爛打的“要你買(mǎi)”，變成和風(fēng)細(xì)雨的“我要買(mǎi)”。
1、愛(ài)的閃電：終端形象的殺傷力
化妝品不容易呀。但凡高檔商場(chǎng)，一樓林林總總的中高端品牌，不下于15家，每家都只有20到30平米的面積。螺絲殼里做道場(chǎng)，化妝品不愧為高手。形象突出、個(gè)性鮮明、陳列有序、層次分明、找尋方便，一個(gè)小小的化妝品開(kāi)放式展區(qū)，就是一個(gè)終端形象的大舞臺(tái)。
工業(yè)品的銷售終端，大多是經(jīng)銷商的店面。大型設(shè)備的銷售終端，面積往往大一些，也會(huì)有品牌門(mén)頭廣告、X展架、海報(bào)、資料架等基本品牌宣傳工具，條件好一些的終端，還會(huì)在接待區(qū)放一個(gè)LED電視，企業(yè)宣傳片等視頻可以播放。
從意識(shí)上看，葉敦明認(rèn)為：工業(yè)品企業(yè)還把終端當(dāng)成是經(jīng)銷商的一畝三分地，反正自己的產(chǎn)品已經(jīng)“賣(mài)給”了經(jīng)銷商。至于經(jīng)銷行怎么賣(mài)出去，這個(gè)就得靠他們自己的“實(shí)力”了。其實(shí)，經(jīng)銷商的終端，應(yīng)該納入到工業(yè)品企業(yè)的戰(zhàn)略資產(chǎn)范疇。像三一重工、沈陽(yáng)機(jī)床等國(guó)內(nèi)營(yíng)銷意識(shí)領(lǐng)先的工業(yè)品企業(yè)，都已經(jīng)在全國(guó)布局6S店或者4S店，其用意就是把企業(yè)的營(yíng)銷中心，向一線市場(chǎng)前移，成為區(qū)域市場(chǎng)的品牌中心、服務(wù)中心。有了品牌的直接感知和看到見(jiàn)的服務(wù)承諾，大型工業(yè)品銷售就不在只靠銷售人員的嘴皮子了。形象立，就是銷售力。
2、春風(fēng)化雨：導(dǎo)購(gòu)人員的溝通力
化妝品，有了品牌化終端這個(gè)“靜銷力”之后，還需要人員導(dǎo)購(gòu)這個(gè)“動(dòng)銷力”，一靜一動(dòng)之間，消費(fèi)者就能從多個(gè)層面了解這個(gè)看似一模一樣的化學(xué)品。有技術(shù)含量的化學(xué)品，到實(shí)現(xiàn)美麗期望的化妝品，需要人員導(dǎo)購(gòu)的“畫(huà)龍點(diǎn)睛”。
對(duì)于化妝品而言，察言觀色是第一關(guān)。仔細(xì)辨析每一個(gè)顧客的皮膚特質(zhì)、缺陷，然后拿針對(duì)性的產(chǎn)品去“忽悠”。導(dǎo)購(gòu)人員的言語(yǔ)得體，是必修的第二關(guān)。既要說(shuō)清顧客皮膚的問(wèn)題，又不能說(shuō)破，免得傷別人自尊。而引起顧客的共鳴，導(dǎo)購(gòu)人員的話術(shù)，變成了顧客口中的需求，那則是較高層次的第三關(guān)了。
化妝品人員導(dǎo)購(gòu)的“三關(guān)”，在工業(yè)品人員銷售方面也可以應(yīng)用嗎？可以。只是形式上稍有不同。葉敦明認(rèn)為，工業(yè)品人員導(dǎo)購(gòu)的第一關(guān)，是弄清楚客戶的真實(shí)需求，這需要對(duì)使用場(chǎng)合、性能規(guī)格、使用習(xí)慣、生產(chǎn)效率要求等諸多環(huán)節(jié)，進(jìn)行逐一剖析，然后按輕重緩急梳理出客戶需求的幾種可能性，最后才是報(bào)出自己針對(duì)性的產(chǎn)品解決方案。
工業(yè)品人員導(dǎo)購(gòu)的第二關(guān)，則是計(jì)算好一個(gè)公式：客戶價(jià)值=解決方案價(jià)值-綜合成本。用馬克思他老人家的剩余價(jià)值來(lái)解釋，
工業(yè)品人員導(dǎo)購(gòu)的第三關(guān)，就是總么也繞不過(guò)去的信任關(guān)。溝通力、親和力、移情能力、專業(yè)能力、人性魅力，是葉敦明實(shí)踐中總結(jié)出的五個(gè)人際信任點(diǎn)。它們由淺入深，是職業(yè)工業(yè)品銷售人員的成長(zhǎng)軌跡。
3、眼見(jiàn)為實(shí)：體驗(yàn)營(yíng)銷的促銷力
化妝品的導(dǎo)購(gòu)人員，那可都是身材較好、皮膚水嫩、氣質(zhì)逼人的主。有了這樣的活招牌，就多了不少現(xiàn)身說(shuō)法的把戲。“你看我現(xiàn)在的皮膚好，以前可不是這樣。再說(shuō)了，你皮膚的底子，比我好很多，要使用了XXX品牌，那效果可比我現(xiàn)在還要出色很多”，這可能是你陪夫人或者女朋友買(mǎi)化妝品時(shí)，耳朵經(jīng)常充滿的溫柔而又殺氣騰騰的甜言蜜語(yǔ)。
說(shuō)了你還不信，那我可要?jiǎng)邮掷病Ｖ灰?jiàn)，漂亮的導(dǎo)購(gòu)小姐，手腳利索地?cái)傞_(kāi)化妝包，一會(huì)兒工夫，化妝品就上了另一個(gè)女人的臉。然后，她會(huì)意味深長(zhǎng)地問(wèn)：感覺(jué)現(xiàn)在的自己，相比剛才容光煥發(fā)了吧？多壞呀，那輕輕的一抹，就抹掉了戒備之心和懷疑之意。體驗(yàn)營(yíng)銷，化妝品玩的镚兒棒。
工業(yè)品銷售也開(kāi)始注重體驗(yàn)營(yíng)銷了。不少工業(yè)品，很難從工廠、經(jīng)銷商倉(cāng)庫(kù)搬到客戶現(xiàn)場(chǎng)，怎么解決產(chǎn)品性能的直觀體驗(yàn)，成了一大難題。企業(yè)畫(huà)冊(cè)、產(chǎn)品手冊(cè)、視頻光盤(pán)，這三種品牌化銷售工具，只能解決最基本的信息傳遞，用于初次溝通的破冰。那么，工業(yè)品銷售除了6S店或者4S店這么宏大的工程之外，有沒(méi)有什么“低成本”的辦法，可以應(yīng)用于中小規(guī)模的企業(yè)呢？
說(shuō)實(shí)話，這也是葉敦明多年來(lái)苦思敏索的問(wèn)題之一。對(duì)不起，我沒(méi)有能力給你自以為合適的方法。從方法論上說(shuō)，如果你不能從自己的角度提供直觀的體驗(yàn)，那就要從客戶的角度出發(fā)，用他們熟悉的內(nèi)容描述出一幅新藍(lán)圖。用你的筆，畫(huà)你想要的餅。也許，這是一條務(wù)實(shí)的出路。此文限于篇幅和本人才智的限制，就放到以后的專文中探討吧。
看來(lái)，在國(guó)內(nèi)蹣跚起步的工業(yè)品營(yíng)銷，一邊要搞清楚自己的方向和途徑，另一邊還要瞄著其他行業(yè)的先進(jìn)理念和領(lǐng)先實(shí)踐。工業(yè)品營(yíng)銷，要狠下心來(lái)偷師化妝品。辯證方能通融，通融方能通達(dá)。工業(yè)品營(yíng)銷，你有很多老師可以請(qǐng)教。只要你的性情不是孤僻的，你的事業(yè)心從此就不再孤獨(dú)。
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