“夕張夫妻”是誰(shuí)？是一對(duì)帶著香瓜帽，穿著補(bǔ)丁衣服，拉著板車(chē)，唱著“窮得只剩愛(ài)（No money but love）”的日本卡通人物。之所以取名為“夕張夫妻”，是因?yàn)樗麄兪侨毡颈焙５老埵械男蜗蟠匀恕?

    但就是這對(duì)看上去很寒磣的卡通夫妻，在一千多件應(yīng)征作品中脫穎而出，獲得了今年法國(guó)戛納國(guó)際廣告節(jié)的金獅獎(jiǎng)，令夕張市、乃至整個(gè)北海道都沸騰了。

    之前，夕張?jiān)鴩L試過(guò)加大硬件設(shè)施建設(shè)的投入以旅游興市，導(dǎo)致資源配置和優(yōu)勢(shì)條件“同質(zhì)化”，結(jié)果并不理想。自“夕張夫妻”面市以來(lái)，城市像產(chǎn)品一樣，擁有了一個(gè)鮮明的品牌，讓人們一想到“幸福夫妻”，就自然與夕張聯(lián)系在一起。從硬投入破產(chǎn)到“軟營(yíng)銷”而崛起，夕張市無(wú)疑為城市營(yíng)銷帶來(lái)了巨大的啟發(fā)。

    硬投入“同質(zhì)化”

    位于日本北海道的夕張市，早年因富產(chǎn)煤礦而在日本經(jīng)濟(jì)起飛的歷史上赫赫有名，礦產(chǎn)日漸蕭條后，改弦易轍開(kāi)始努力經(jīng)營(yíng)觀光。夕張市決定產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的時(shí)候，正是20世紀(jì)80年代日本泡沫經(jīng)濟(jì)的高潮，那時(shí)的日本從中央到地方、從政府到企業(yè)都彌漫著泡沫經(jīng)濟(jì)的氣氛。日本政府鼓勵(lì)地方政府通過(guò)借債發(fā)展經(jīng)濟(jì)，夕張市也不例外地加入了其中。1990年夕張市利用竹下登內(nèi)閣創(chuàng)設(shè)的“家鄉(xiāng)創(chuàng)生資金”1億日元舉辦了第一屆國(guó)際電影節(jié)，并嘗試基于古老的采礦地點(diǎn)開(kāi)發(fā)旅游景點(diǎn)。因市財(cái)政收入有限，只好以發(fā)行地方債的形式籌集資金。

    1979年至2003年，該市先后投入建設(shè)觀光設(shè)施的資金高達(dá)110億日元，而其中80%是來(lái)自地方債。舉債大量投入旅游建設(shè)，使得夕張市的泡沫越來(lái)越大。夕張市有四十余所度假村、溫泉、滑雪場(chǎng)、主題公園、博物館等觀光游覽設(shè)施，還有大量的賓館、旅館等住宿設(shè)施。這其中，很多設(shè)施是由市政府建設(shè)和經(jīng)營(yíng)的。隨著日本經(jīng)濟(jì)整體陷入了長(zhǎng)達(dá)十余年的不景氣，旅游業(yè)受到極大的打擊。除了“夕張國(guó)際電影節(jié)”期間，來(lái)夕張觀光旅游的人數(shù)驟減，但政府每年卻仍要投入大量經(jīng)費(fèi)維持這些設(shè)施，成為市財(cái)政一個(gè)巨大的包袱。

    于是，開(kāi)礦時(shí)代從日本各地蜂擁而至的人流，又潮水一般涌出夕張，特別是那些一心想要開(kāi)創(chuàng)自己事業(yè)的年輕人，都拋棄了夕張。剩下的，就是一些老年人。在60年代最高峰時(shí)，夕張?jiān)?2萬(wàn)居民，現(xiàn)在卻只剩下不到1.2萬(wàn)人，是日本人口第三少的城市。2007年，夕張市背負(fù)債款3.53億美元，靠自力不能償還，只能宣布財(cái)政破產(chǎn)，申請(qǐng)作為“財(cái)政重建團(tuán)體”，在接受政府的監(jiān)督指導(dǎo)中努力扭虧為盈。

    “幸福夫妻”塑造城市品牌

    盲目投入旅游硬件建設(shè)的失敗，迫使夕張不得不開(kāi)始思考新的出路——從硬投入轉(zhuǎn)而軟營(yíng)銷，運(yùn)用城市營(yíng)銷的現(xiàn)代手段提升城市品牌。

    菲利普·科特勒（Philip Kotler）在《國(guó)家營(yíng)銷》中指出，一個(gè)國(guó)家，乃至一座城市，也可以像一個(gè)企業(yè)那樣用心經(jīng)營(yíng)。系統(tǒng)、科學(xué)的城市營(yíng)銷的關(guān)鍵要建立有效的城市品牌，通過(guò)城市品牌建立，把城市獨(dú)特的形象展示給世界。這樣一個(gè)又窮、人又少的城市，有什么辦法可以讓它起死回生、再次吸引大家的關(guān)注？經(jīng)過(guò)調(diào)查，答案就在于“幸?！?，因?yàn)橄埵侨毡倦x婚率最低、最幸福的地方。[page_break]

    為了讓這樣令人欣喜的消息傳遞出去，營(yíng)銷人員想出了一個(gè)辦法，把夕張包裝成為“全日本最幸福的地方，幸福夫妻都該來(lái)這體驗(yàn)一下”。這項(xiàng)名為“夕張市：不是為錢(qián)，但是為愛(ài)”的宣傳活動(dòng)著眼于夕張市擁有全日本最低離婚率的事實(shí)，將這座城市定位為快樂(lè)情侶或幸福夫妻的旅行目的地。

    有了概念，接下來(lái)就要思考用何種載體來(lái)傳播這一訊息了。在日本這樣一個(gè)癡迷于可愛(ài)文化的國(guó)家，可愛(ài)卡通形象已經(jīng)滲透到各個(gè)領(lǐng)域，例如政府出版物、公共告示牌、辦公室、軍方的廣告以及民航機(jī)構(gòu)等等，不勝枚舉。這樣的做法放在別的國(guó)家，也許會(huì)被認(rèn)為不嚴(yán)肅或不合時(shí)宜，但在日本人看來(lái)，這些可愛(ài)的形象是他們生活的動(dòng)力。從HelloKitty、名偵探柯南、“青蛙君”我們便可窺見(jiàn)一斑，凡娛樂(lè)、衣著、飲食、玩具、裝飾、行為與禮節(jié)等等，無(wú)不受其影響。于是，營(yíng)銷人員想到了用可愛(ài)的卡通人物來(lái)宣傳城市形象，即使寒磣卻也能惹人喜愛(ài)。就這樣，幸福的“夕張夫妻”誕生了。

    從設(shè)計(jì)上看，看似簡(jiǎn)單的“夕張夫妻”實(shí)則包含了夕張市的多個(gè)主要特點(diǎn)?！跋埛蚱蕖庇兄粚?duì)哈蜜瓜頭，因?yàn)橄埵a(chǎn)哈密瓜。夕張人利用這里晝暖夜寒的溫差，培育出了汁多、甘甜、個(gè)大的夕張瓜，成了北海道名產(chǎn)。名字也是有講究的。先生叫“倒產(chǎn)”，太太叫“赤字”，而日文的“夫妻”跟“負(fù)債”同音，暗示了夕張“窮得只剩愛(ài)”了。正如他們的主題

    歌曲《愛(ài)的始發(fā)站》中所唱：“這個(gè)街道的朋友，是的，大家都走了回頭看街道的燈光都熄滅了。發(fā)現(xiàn)人口減少了剩下的是香瓜和負(fù)債。負(fù)的遺產(chǎn)，沒(méi)有將來(lái)。”正如好萊塢的建立使得洛杉磯聞名于世，“夕張夫妻”為夕張市塑造了屬于自己的城市名片。夕張已不僅僅是一個(gè)地域概念，而是一個(gè)獨(dú)樹(shù)一幟的城市品牌，在城市競(jìng)爭(zhēng)浪潮中脫穎而出，閃爍著獨(dú)特新形象的光芒。

    不斷開(kāi)發(fā)城市產(chǎn)品

    在具體的城市產(chǎn)品方面，夕張熟練地針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)來(lái)規(guī)劃營(yíng)銷戰(zhàn)略，根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者的需求和消費(fèi)偏好，開(kāi)發(fā)和營(yíng)銷旅游產(chǎn)品，取得了良好的效果。

    圍繞“夕張夫妻”這一城市品牌開(kāi)發(fā)了一系列產(chǎn)品，包括官方的“幸福夫妻證明書(shū)”、卡拉OK、主題曲《愛(ài)的始發(fā)站》的CD、T恤、包具等一系列以“夕張夫妻”為肖像的商品，就連市長(zhǎng)也事必躬親，穿上哈蜜瓜道具服為夕張搖旗吶喊，勢(shì)必要用觀光收入來(lái)改善負(fù)債。

    這些活動(dòng)吸引了大量媒體的注意跟傳播，不同媒體的報(bào)道產(chǎn)生了150萬(wàn)美元收入，包括100多條的紙媒報(bào)道、超過(guò)100則網(wǎng)上媒體報(bào)道、30條電視新聞報(bào)道以及53100個(gè)博客轉(zhuǎn)載。

    一時(shí)間讓日本的民眾認(rèn)為，幸福夫妻都該到夕張拿張幸福證明才是王道。發(fā)行“幸福夫妻證明書(shū)”的第一個(gè)月內(nèi)就有250對(duì)夫妻慕名而來(lái)，到目前為止，總共已有3000對(duì)日本夫妻來(lái)到此地領(lǐng)取“幸福夫妻證明書(shū)”。

    不只是媒體跟向往成為幸福夫妻的人趨之若鶩，連餅干廠商、旅行社、酒商、零售店等企業(yè)也熱情贊助，啤酒、食品等各種印有“夕張夫妻”的商品應(yīng)用而生。

    這一整合營(yíng)銷活動(dòng)不僅讓夕張市賺到了人氣，也改善了政府的財(cái)政赤字，夕張市2008年的旅游人數(shù)增長(zhǎng)10%，產(chǎn)生了3100萬(wàn)美元的收入。