可能是因?yàn)橹霸?家世界500強(qiáng)公司的工作經(jīng)歷，葉敦明一直認(rèn)為工業(yè)品營(yíng)銷毫不遜色于快消品營(yíng)銷，無(wú)論是在體系結(jié)構(gòu)、復(fù)雜程度，還是在價(jià)值創(chuàng)造、傳播質(zhì)量等專業(yè)塊面上。反觀國(guó)內(nèi)的工業(yè)品營(yíng)銷，尚處在概念導(dǎo)入期，專業(yè)咨詢?nèi)藛T主要還是在勸導(dǎo)企業(yè)決策層重視營(yíng)銷。引導(dǎo)是好事。問(wèn)題是，一旦客戶接受了營(yíng)銷觀念，又該如何把營(yíng)銷概念落實(shí)到績(jī)效創(chuàng)造這個(gè)永恒的主題呢？

    十幾年前，臺(tái)灣行銷界在大陸刮起了一陣旋風(fēng)。他們把戰(zhàn)略、營(yíng)銷和品牌較好地結(jié)合在一起，理論上構(gòu)成了相對(duì)通暢的體系，實(shí)戰(zhàn)上又手握大把國(guó)際品牌案例。一時(shí)間，我們把臺(tái)灣模式當(dāng)成了中西結(jié)合的典范，乃至奉為神靈?？蓻](méi)過(guò)幾年，我們就發(fā)現(xiàn)：臺(tái)灣市場(chǎng)非常之小，所謂的成功經(jīng)驗(yàn)偶然性過(guò)強(qiáng)，要想在大陸復(fù)制何其難哉。有一次，葉敦明領(lǐng)銜的咨詢項(xiàng)目組，給號(hào)稱臺(tái)灣行銷能力最強(qiáng)的黑松提案，他們的總經(jīng)理、行銷總監(jiān)和品牌總監(jiān)，齊整整地端坐一邊，我感到壓力不小。近3個(gè)小時(shí)的提案結(jié)束之后，黑松總經(jīng)理說(shuō)了這樣一句話：看來(lái)，大陸對(duì)于我們來(lái)說(shuō)，還是非常陌生的。大陸專業(yè)人士的行銷水平不在我們之下，而且更適合當(dāng)下的發(fā)展過(guò)渡期。

    當(dāng)前的工業(yè)品營(yíng)銷，就處在這樣的模糊狀態(tài)。要學(xué)科特勒的《B2B品牌管理》，總覺得說(shuō)教太多，廣告?zhèn)鞑ケ壤^(guò)大，而且缺少戰(zhàn)略的高度和預(yù)見性，又沒(méi)有清晰的操作體系，此書雖被高抬為經(jīng)典，但實(shí)在是底氣不足。要學(xué)韋伯斯特的《B2B戰(zhàn)略》，也會(huì)發(fā)現(xiàn)此書是科特勒《營(yíng)銷管理》的翻版，體系雖然完整，內(nèi)中幾無(wú)新意，而且沒(méi)有把品牌、傳播與營(yíng)銷、戰(zhàn)略較好地結(jié)合起來(lái)。要知道，沒(méi)有品牌傳播的戰(zhàn)略營(yíng)銷，就如同油箱空空的跑車一樣，看著過(guò)癮，其實(shí)不過(guò)是一堆美麗的廢鐵而已。

    國(guó)外的經(jīng)驗(yàn)想學(xué)學(xué)不了，國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)實(shí)踐又少之又少。于是，工業(yè)品營(yíng)銷界就處在痛楚的混沌期，八仙過(guò)海各顯神通的招數(shù)，也就應(yīng)運(yùn)而生。熱鬧歸熱鬧，可戰(zhàn)略的高度、方法的科學(xué)、策略的實(shí)效、成果的可驗(yàn)證，就都成了問(wèn)題。葉敦明寫此小文，是想要與行業(yè)前輩、同仁切磋一番，撥開遮望眼的浮云，共同為工業(yè)品營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)界、咨詢界找到一條可持續(xù)發(fā)展之路。

    1、名不正，言不順

    Industry Marketing應(yīng)譯為“產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷”，而不是工業(yè)品營(yíng)銷。更為準(zhǔn)確的用詞應(yīng)該是B2B marketing，但容易讓人誤解為一種點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的電子商務(wù)。名不正，言不順，搞咨詢的，連自己是干什么的都模糊不清，豈能為他人出謀劃策呢？

    葉敦明認(rèn)為，工業(yè)品營(yíng)銷的概念必須做實(shí)，有兩條路可以選擇。第一條路，趁著工業(yè)品營(yíng)銷這個(gè)生硬的名詞尚未普及之際，干脆把工業(yè)品營(yíng)銷改成“組織營(yíng)銷”或者“B2B營(yíng)銷”。這樣，IndustryMarketing的內(nèi)涵就會(huì)更加明確，與消費(fèi)品營(yíng)銷就能輕易區(qū)隔開來(lái)，而其外延也從單純的工業(yè)企業(yè)，延伸到政府、組織機(jī)構(gòu)等更為關(guān)聯(lián)的客戶類型了。

    第二條路，就繼續(xù)叫工業(yè)品營(yíng)銷吧。名字本身不重要，但要做實(shí)工業(yè)品營(yíng)銷的服務(wù)價(jià)值。從概念鼓吹、常識(shí)培訓(xùn)、蜻蜓點(diǎn)水式咨詢，要躍升到戰(zhàn)略研究構(gòu)架、專業(yè)分析工具、實(shí)戰(zhàn)操作體系等務(wù)實(shí)型服務(wù)。最起碼的，要學(xué)習(xí)消費(fèi)品營(yíng)銷咨詢的服務(wù)體系，要么從行業(yè)戰(zhàn)略角度入手，做某個(gè)細(xì)分行業(yè)的營(yíng)銷專家；要么從職能角度入手，串起調(diào)研、診斷、規(guī)劃、組織、執(zhí)行、品牌、媒體和傳播等關(guān)鍵作業(yè)點(diǎn)，為客戶企業(yè)提供綜合性咨詢服務(wù)。有名，有實(shí)，實(shí)至名歸嘛。

    2、工業(yè)品營(yíng)銷的特質(zhì)，猶抱琵琶半遮面

    這是工業(yè)品營(yíng)銷咨詢公司的立身之本。僅僅是與快消品營(yíng)銷的一味區(qū)隔，并不能為工業(yè)品營(yíng)銷本身贏得空間、方法和存在價(jià)值。韋伯斯特總結(jié)的“二復(fù)雜、二依賴”，的確為工業(yè)品營(yíng)銷人士指出了一個(gè)方向，但美中不足的是難以再往下深究。

    葉敦明在實(shí)戰(zhàn)中感悟到，單純從購(gòu)買者角度定義工業(yè)品營(yíng)銷，就會(huì)停留在書生式的探討層級(jí)，不能活生生地服務(wù)企業(yè)實(shí)體。從產(chǎn)業(yè)鏈關(guān)系、行業(yè)演變軌跡、戰(zhàn)略選擇、營(yíng)銷傳播等多個(gè)角度，橫向打通實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷的專業(yè)智慧場(chǎng)，B2B與B2C，乃至于C2C的兼容并蓄；縱向上，理順工業(yè)品營(yíng)銷咨詢自身的作業(yè)體系和專業(yè)價(jià)值評(píng)定，從講師變成咨詢師，是當(dāng)前工業(yè)品營(yíng)銷專業(yè)服務(wù)人士的必由之路。

    3、工業(yè)品營(yíng)銷咨詢模塊，云山霧罩迷亂眼

    不少策劃、咨詢公司，也看中了工業(yè)品營(yíng)銷的市場(chǎng)前景，但在業(yè)務(wù)模塊上還主要是模仿快消品。簡(jiǎn)單、機(jī)械地整合戰(zhàn)略、績(jī)效、人力資源、財(cái)務(wù)審計(jì)等多種職能咨詢，拼盤式地做大業(yè)務(wù)服務(wù)清單，試圖在一個(gè)客戶身上挖掘更多的服務(wù)價(jià)值，只是一種量的、外延式的業(yè)務(wù)擴(kuò)展方式。

    葉敦明認(rèn)為，企業(yè)戰(zhàn)略診斷，應(yīng)該成為咨詢業(yè)務(wù)的排頭兵。沒(méi)有歷時(shí)半個(gè)月、一個(gè)月的診斷咨詢，上來(lái)就談合作模塊和價(jià)格，有點(diǎn)先結(jié)婚、后戀愛的感覺，業(yè)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)高。而且，有些工業(yè)企業(yè)并不需要更多的服務(wù)模塊，提供營(yíng)銷戰(zhàn)略顧問(wèn)就更為恰當(dāng)，每個(gè)月的高層會(huì)議、公司重大活動(dòng)時(shí)，咨詢顧問(wèn)帶著助手，為全體中高層人員答疑解惑、梳理思路、修訂方向、提供策略建議，以使常規(guī)的執(zhí)行更富有效率。

    更有，工業(yè)品營(yíng)銷咨詢業(yè)務(wù)，應(yīng)該有機(jī)涵蓋戰(zhàn)略、營(yíng)銷和品牌的三個(gè)層面。不同客戶企業(yè)，提供不同的服務(wù)組合，但落腳點(diǎn)是企業(yè)的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，而且其過(guò)程是看得見的。目前，業(yè)績(jī)捆綁還不成熟，但過(guò)程的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)的量化指標(biāo)，是必須要有的，而且是與營(yíng)銷績(jī)效緊密關(guān)聯(lián)的。

    4、工業(yè)品營(yíng)銷咨詢界，缺少一種實(shí)戰(zhàn)研究精神

    工業(yè)品營(yíng)銷咨詢從業(yè)人員，避重就輕，賺錢的心思過(guò)于旺盛，而研究的精神就顯不足了，從而導(dǎo)致一個(gè)新興的細(xì)分市場(chǎng)成長(zhǎng)過(guò)慢。對(duì)行業(yè)戰(zhàn)略層面、渠道銷售、品牌傳播、營(yíng)銷管理、產(chǎn)品上市等重大環(huán)節(jié)，缺少持續(xù)、實(shí)效、系統(tǒng)的應(yīng)用研究，導(dǎo)致空頭概念多、方法少、價(jià)值空洞的偽專業(yè)現(xiàn)象。

    如果一家實(shí)力雄厚的快消品策劃公司，在補(bǔ)足行業(yè)、專業(yè)的小小落差之后，就可以超越現(xiàn)有的工業(yè)品營(yíng)銷專業(yè)公司。沒(méi)有積累、沒(méi)有門檻的專業(yè)細(xì)分市場(chǎng)，要么消亡，要么被后來(lái)者摘桃子。

    四條攔路虎呀！工業(yè)品營(yíng)銷之路，比當(dāng)年的景陽(yáng)岡更難通過(guò)。為什么工業(yè)品營(yíng)銷概念至今沒(méi)有熱起來(lái)？就是因?yàn)檫@四大內(nèi)因，讓企業(yè)客戶先是興奮、繼而迷茫；也讓工業(yè)品營(yíng)銷咨詢師打完套路之后，很快就進(jìn)入到理論不靠譜、實(shí)戰(zhàn)無(wú)做點(diǎn)的困境。是呀，若沒(méi)有武松的超級(jí)斗志與武功，就只能在叢林中匍匐前進(jìn)，山頂?shù)臒o(wú)限風(fēng)光熬煞人，怎奈身不由己。慢熱的工業(yè)品營(yíng)銷，需要有識(shí)、有志、有力之士，共添柴、燒旺火。

    那么，當(dāng)前的工業(yè)品營(yíng)銷又沒(méi)有突破的機(jī)會(huì)呢？葉敦明將在下一篇《工業(yè)品營(yíng)銷的三個(gè)突破》中，為自己的專業(yè)進(jìn)步找到一個(gè)飛躍的起點(diǎn)，也為行業(yè)同仁提供一個(gè)深入討論、勤于實(shí)踐的標(biāo)的物。工業(yè)品營(yíng)銷存在的四個(gè)問(wèn)題，或許，就是我們大家成就一番事業(yè)的機(jī)會(huì)。